5年,3亿间夜,深度揭秘美团酒店的蚁人成长史


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电影《蚁人》的主角没有盾牌也没有盔甲,但它并没有阻止他们拯救世界。美国使命酒店的蚂蚁群体与年轻人打赌,并打赌五年后一场战斗的胜利。

作者|蓝洞商业焦丽莎

2018年12月31日,对美国代表团副主席K(郭庆)来说,这是一个难忘的日子。

同一天,美团酒店有超过200万单日住宿(今年5月1日这个数字达到280万)。他记得的不是数字,而是力量。 “我们在2018年5月和11月两次冲刺这个目标,但失败的是98万和199万。每个人都想承认失败。”

那天晚上零点,数字翻了过来,战斗指挥中心的很多人都哭了。老K更内敛,心里很感动,但一般都不会哭。半年后,坐在会议室里谈论“蓝洞商业”,美团酒店的总经理仍然难以隐瞒。

距离美国代表团总部不到100米,在一栋四层楼的公告牌上,何伟(美团酒店简易住宿营业部负责人)的名字悬挂在显眼位置。在元旦的战斗中,她是首席指挥官。

运动文化是美团酒店独有的。这场战斗不是对方的战斗,最大的敌人就是他自己。在过去的五年里,美团酒店似乎正在悄悄地实施一项蚁群计划。他们的目标是改写中国在线旅游市场的游戏规则。

在Marvel电影《蚁人》中,虽然蚂蚁是漫威世界历史上最小的超级英雄,但是使用Pim粒子和头盔战士,你可以掌握变得越来越大的超能力,甚至操纵蚂蚁军队保存。世界。

曾经,对于传统的酒店业来说,美国集团是一个陌生人。竞争对手也没有看到他们的外表。然而,它们是可以忍受的,并且不要害怕那些大一百倍的对手,这使得不可能成为可能。

突然有一天,一个声音传来,“美团酒店是3亿夜总会之一。”整个行业都很惊讶。之前完成的这个号码是Booking和Expedia,一年达到7.6亿和3.5亿。如果你看一个单一的市场,美国集团是第一个。为了实现这一目标,美国集团花了六年多的时间,世界上主要的OTA已经使用了20多年。

为什么是美国集团?

郭青曾经总结过“四大法宝”:分化战略,平台分红,可靠团队,技术创新。依靠美国“超级平台”的生态优势也是一个重要原因。

不要忘记那个击败你的人永远不会是那个看起来最多的人。

1994年,30岁的Jeff Bezos以300,000美元的资金启动该基金,在西雅图郊区的一个车库里创建了Amazon.com。五年后,年销售额超过6亿美元; 10年后,传统的美国图书业“分裂”。旧书经销商Barnes&Noble即将破产,亚马逊完全改变了图书市场的游戏规则。

商业世界的残酷就在这里。《创业维艰》有这样一段,“我像个婴儿一样睡觉,我每两个小时醒来一次,然后哭一次。我仍然觉得我在第一天就拥有了整个世界,但第二天我觉得世界是离开我。“

美国集团的蚂蚁群体在握手中使用了年轻人的赌注和“Pim Particles”。这场战斗是五年多的胜利和一场又一场的战斗。

2013年,“西瓜”项目团队在美国代表团秘密成立。几位产品经理和两位实习生都是会员。

刘健就是其中之一。在他来到美国代表团后不久,他负责建立销售团队。早期的成员是从各部门的老员工转来的,没有销售经验。直接培训是短期培训。

出乎意料的是,第一个月就签下了120多家酒店,第二个月的人力效应达到了推动团队的几倍。当时担任美国代表团首席运营官的钱家伟说:“你效率很高。”在高峰期,超过80名员工每月销售超过6,000家酒店

2014年,美团酒店业务被分配到一个独立的业务部门。没有人能猜到五年后,美团酒店将成为“吃饭”之外最大的摇钱树。根据交易量,它仅次于食品和饮料外卖和餐饮餐饮两大业务。

开始团购的团体,酒店业务的原型当然也是团购。

“在业务的早期阶段,效率是第一位的。 BD站在一线城市的十字路口。什么是最有效的商业签约?当然,团购不需要价格和库存。这是一种具有不确定信息的交易模式。“郭青我在接受”蓝洞商业“专访时说。

虽然增长速度非常快,但问题已经出现。

2015年5月1日的细节之一令人印象深刻。那时,南京一家酒店的退税率超过了100%。她想知道退款率如何超过100%。事实证明它是今天买的,之前都是买的。郭青还发现,旺季没有拿到房子,团购是用作淡季的补充。

为此,重组供应链并升级到订阅模式的高层决策。预约系统的试点系统经过试点,试点和批量生产,于2015年上半年启动,从几个城市扩展到几十个城市。但是,转型需要对系统进行全面改变,必须进行权衡。

2015年7月,郭青带队开了“黄山会议”。讨论的核心问题是,“你是否完全从团购中转移?”

所有变化都伴随着质疑和否认。特别是在2014年,美国集团仍然沉浸在“千军团”胜利的荣耀中。反对者认为不需要进行任何改变,并且可以在团购的基础上进行一些改进。

最后,辩论的焦点是保留产品的定价。团购意味着价格低廉,许多人自然认为价格应该高于团购的更好预订。

郭青不这么认为,团体购买的优惠券需要注销,而且会有延迟。但预订的现金流更好,预订为商家提供了更大的操作自由。你必须打破固有的思维方式。 “好,不一定贵。”

三天三夜,没有登山,没有娱乐,甚至没有出去看风景。 “这真的是三天三夜。”郭青回忆说。即便是酒店的服务员也说这些年里有这么多会议,只有你真的来参加会议。

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2015年黄山会议

黄山会议形成统一共识转让预约;达成统一计划团购价格,预订体验。

最后在2016年第一季度后半年的快车道上,酒店预订占0至90%。

打破酒店市场,美国集团有自己的想法。携程,去哪里,艺龙只占市场的十分之一,市场将容纳一个新玩家;三线和四线城市的消费场面将空置。在此基础上,美国代表团自下而上发起了一场战斗。

“一定要先占据自己的位置。经济链和单一经济型酒店是美国代表团的两个职位。”他说,当然,他们仍在建设中,他们将重新迈向新的位置。

美国使命酒店的夜间数据持续爆发:2014年有4500万个夜晚; 2015年8500万晚; 2016年有1.3亿个夜晚; 2017年2亿夜。最新成果是,在2019年3月31日的过去12个月里,美团国内酒店的夜晚达到了3.02亿。

新的目标已经确立,“每年要达到6亿,如何规划下一阶段?”

陶雪玉是美团酒店最早的产品经理之一。

她于2014年初加入美团酒店,比郭青早两个月,现在她是美团酒店产品和运营部门的负责人。

在加入这份工作之前,她手上有两份报价,一份是美团酒店,另一份是OTA。陶雪玉回忆起当年的采访。 “当时,美国集团的采访过程更加艰难,并且有一种感觉即将被压垮。”

这种感觉激起了陶学艺的斗志。

郭庆昌说,赢得这场战斗是最好的结核病(团队建设)。要成为Meite酒店的人,您必须具备两种能力:自燃和自我修复。

在公司内部,有一种特殊的战斗文化。 “酒店是一个周期性波动较大的市场。它需要团队合作来营造战斗氛围。这也是培养干部的机制。“郭青说,每场战斗的指挥官都行使总经理的权力,看透战争。在全球范围内,避免经理的自己主义。

活动文化是将“七个季度和两个月”业务的高峰期定为活动。七个节日是指七个节日,如元旦,春节,清明,五一,端午节,中秋节和国庆节。这两个月是指七月和八月的暑假。

陶雪玉是该运动的第一任指挥官。时间是2017年5月1日。她收到的任务是,“战斗结束后,总结方法,然后每个后续指挥官都会添加它。”

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“秋收运动”日记

第一个在战场上,这个过程很痛苦。 “它曾经是不同的。我从未想过如何联系各个部门。但是当我看到指挥官的角色时,这是一个供应和营销联系的问题。我需要一手掌握供应和流量用一只手。“

陶学珍记得,为了打架,一个在新疆家乡结婚的女孩穿着婚纱,拿着电脑躲在旁边的大厅里改价。

何伟深深感受到了这一点,这场运动让每个人都想到了这一点。作为一名指挥官,最后,如果你想获得成果,你应该考虑每一方的情况,然后决定优先权以及如何投入资源。

负责葡萄酒旅游业务的美国代表团高级副总裁陈亮在接受采访时表示,“葡萄酒之旅不适合打一场大战。这个战场是一片深林和古老的森林。有必要打仗。“

美国使命酒店的阵地战斗“让村庄变得更加强硬,令人尴尬”。该活动的目标不是其他人,而是更高的夜间冲刺,更好的团队磨合,以及体验迭代,新的游戏尝试。

这群“蚂蚁人”的故事都集中在“一场战斗”。

郭青刚于2014年3月抵达美国集团,最初负责酒店业务的供应链和销售管理。那时,每月的销售量只有300万个夜晚。

当时,美国集团和公众评论,饥肠辘辘,百度外卖仍在餐饮战场上被杀;携程和去哪里,逸龙没有动摇。用郭青的话说,当时的网上旅游市场是“三国演义”。 “美国使命酒店非常小,人们看不到我们,我们觉得我们没有玩耍。”

这种情况使美团饭店有机会安静地成长。在陈亮看来,最好的竞争策略是看边缘。 “时间是我们的朋友,我们必须有耐心,随着时间的推移前进。”

美好时光不长,成长中的美容群体进入了视野。 2015年初,内部开始了“反美运动”。当时,首席执行官庄晨超明确表示,上市后的业务重点之一是酒店,最终将产生利润。

美国集团的威胁已经暴露出来。当时,美团酒店的团购业务占全国酒店团购市场的70%以上。据消息人士透露,它已经是中国第三大酒店经销商(仅次于携程和艺龙)。但是,在陶雪琪看来,用户重叠度不高。其他家庭的重点主要是商务旅行和场外度假。在哪里谈论旅行和场外度假,美国集团更像是一个当地的生活场景。

2015年,凡发送额外融资8亿美元。 “当时的行动非常疯狂,50%的观众退出,8,000人离线工作,做兼职削减。”从背景中可以明显看出,美团酒店的数据增长已经放缓。

他记得当时的第一感觉是,“对方疯了吗?我们很悲惨。如果我们不补贴,我们必须被杀死。”冷静分析可以发现问题,补贴远远超过毛利率,如何避免刷牙?获得补贴的用户如何保留回购?

郭青说:“这可能正在进入深渊,或者可能正朝着巅峰。这是对还是错,我们没有看透。虽然我们认为它不正确,不可持续,但缺乏研究数据。 “

拿了几百万后,郭青跑到东北做了一个小规模的实验。然而,只花了几十万元才停下来。数据太糟糕了,“ROI(投资回报率)非常低,成本无法收回。在美国集团无法产生良好的回购,其他人无法生产。”

将来,这种燃烧根本不符合业务规则。对于他当时所处的地方,在百度的领导下,携程的收购命运无法改写。短期疯狂补贴的数据增长是谈判桌上的关键议价筹码。

在并购月份(2015年10月),携程已从携程(携程,去哪儿,宜龙,桐城等)取消了携程系统的所有酒店资源。一位业内消息人士称,“据说这是携程最高水平的直接命令,将时间全部放在了线上。”

在美国集团高管眼中,此类并购是为了消除竞争,1 + 1小于2.收购后,e龙和去哪儿的团队力量正在下降。这使得美国集团有机会在低端市场呼吸并迅速发展。

“我没想到超过艺龙,比我去的地方更多,还有一个更大的BOSS(携程)。”他说。那时,美团酒店距离安全区还很远。

然而,携程为期一年的并购整合期为美团酒店提供了绝佳的机会。

“这是吸引人才的好机会。”何伟说,数据系统和供应链系统还不够完善。如果这真的是一场长期的艰苦战斗,那真的很难取胜。凭借有限的资源,有限的PM(产品经理)和有限的产品,该系统已成功构建。

那时,产品是由陶雪玉建造的。

2016年是她最痛苦的一年。从产品部门到住宿业务部门,各种战略会议,务虚会和讨论会。 “我们将在会议上做演绎,携程如何打击我们,我们如何处理它。”

那段时间,刘健和陶雪玉经常吵架。 “我正在寻找雪的资源,但她需要平衡各个剧院。高星级比例不是很高,价格昂贵,从交通实现的角度来看,它不是主导地位。舞台,但这是一个必须制定的市场。“

我终于签下了一家高星级企业,当然我想推荐它。 “为什么携程改变秩序,不是吗?”这样的抱怨,陶雪玉应该永远面对。她通常的回答是,“抱歉,我们希望以客户为中心。”

对于陶雪琪来说,那是最艰苦的一年,经常有压力要哭。

同样在今年,美国团体旅游也有利可图。其中,对盈利能力的最大贡献是住宿部门。

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2016年葡萄酒旅游业务集团年会

2017年,美团酒店一夜之间突破2亿。影响力上升,批评即将到来。羊毛派对,客户投诉等。在今年年底,微博关于“没有购物空间”的抱怨对于团队爆炸来说太过分了。

陶雪玉回忆说,团队非常清楚,“这是一个需要补充的教训。2018年,它被指定为住宿年。团队成立了一个专门的服务团队与外部部门合作。”

2018年8月,第二次黄山会议召开。主题是“面对痛点并从事服务”。在场景的大屏幕上,滚动浏览微博用户骂美团酒店,并播放客人投诉记录。

在接下来的一年中,每周服务会议是最高优先级,开放时间是几个小时。今年听客户服务录音比去年好很多。

上身西装,衬衫和领带,下身牛仔裤,运动鞋。在过去的三年里,刘健创造了这样一种“混搭风格”。

在庆祝派对上,他取笑自己。 “我的上半身代表高兴,下半身代表销售。我觉得有点分裂。”在加入美国集团之前,刘健是艺龙供应链和运营中心的产品经理。此前负责该航空公司的B2B业务,现为美团酒店高兴自营业务部负责人。

2016年4月的一天,刘健清楚地记得。那时,他负责销售团队并准备培训销售团队。当我下楼时,我碰到了吸烟的郭青,并打招呼。

没想到,刚刚到达训练现场接收郭青的电话,“你拿起了高星。”刘健感到当时的压力,“失踪的人”。

“开始以为我是兼职。”刘健走过了曾经做过销售的道路。最大的不同是培训销售人员和高兴一两年需要两个月的时间。

早在美国集团合并之前,郭青就发现一些用户对高星级酒店有强烈需求。 2016年上半年,美国队组建了一支高星级酒店团队并开始布局高端。很快,我与携程相撞,开始在空中作战。

此前,携程首席运营官兼酒店集团首席执行官孙茂华曾告诉腾讯科技,与美团酒店相比,携程的最大优势是两点:一是经过十多年的品牌积累,酒店得到携程的认可,并认为携程是维修。润滑油在下游产业链中的关系;另一点是,在最赚钱的高星级酒店市场,很多品牌,特别是外国品牌,几乎只认识携程。

“美国集团的品牌效应已经形成,订单也会产生佣金。高端酒店自然会感受到心脏。但这些酒店过于依赖携程,其中大部分已与携程签订独家,网上订单基本上由携程提供,离线客户来源有限,且谈判能力不大。携程在早期的态度非常明确。当你留在美国集团时,它被摘牌并且线路已关闭。这是美国集团高星级业务发展的障碍。“

在美国集团之前,有两个人影响了携程的地位。 Elong和去哪里最终失败了。

那时,美国集团在高星级市场的份额不到携程的百分之几。整个2016年,美团酒店基本处于高星级市场的“殴打”状态。

刘健很无奈。 “那一年,白发长大了。”几乎每次新人加入时,刘健都会说:“我们一直饱受生命的困扰。当我们来的时候,我们必须做好工作。” '制备'。

质疑声音而不理解是一年中的正常状态。刘健形容当时的国家遭到敌人的袭击。 “竞争对手不希望我们这样做。许多酒店都不相信。美国集团是不是在团购或外卖?如何建酒店?从未听说过美团酒店,从未使用过。“

“团队缺乏,高星级酒店不了解美国集团。”说到这,刘健非常苦涩。在高兴宾馆看来,该集团的基因仍然是一个具有成本效益的平台。当我第一次成为一家高星级酒店时,必须尽早做出牺牲,并且需要做出一些选择和权衡。

怎么玩高星?郭青设定了舞台任务。第一阶段是学习,第二阶段是创新。

郭青说,到创新时,美国集团已经在餐饮等高星市场创造了新的场景。 “美国代表团与携程在高星级酒店之间未来的竞争必定是错误的。”

美国组织经常说,“我不会,但我可以学习。”郭青说:“我们必须承认携程,我们去哪里,我们的供应链能力是我们的老师。我们常说最好的方法就是向好人学习。”

持续学习也是老K的日常工作。“我从梁戈(陈亮)或川歌(张传)那里学到了很多东西。他们对酒店旅行的见解和理解,以及他们对这种类比的熟悉程度非常深刻。“

在采访中,我谈到了一个有趣的细节:在携程完成收购后,这位高星团队在哪里解散,但这个团队没有和携程一起玩,而是来到美国集团继续玩。 2017年底,高兴销售团队迅速从40多人扩展到数百人。

这两个基因如何融合?这是郭清最关心的问题。

一支大规模的新团队会加入美国集团吗?会有拒绝反应吗?从一开始,他就在内部说,没有新的美国人和老美国人,只有美国人。竞选文化再一次派上用场。郭青意识到把战斗放在首位,平等对待每个人。

2016年12月的一天,美国代表团与洲际酒店集团签署了分销合作协议。签约洲际大酒店,郭青与刘健队的谈话次数不下五次。最困难的部分是让对方了解美国集团。在此之前,这些海外高管甚至都不知道中国有像美国这样的品牌。

最终与洲际酒店合作的意向是在2016年中期。在夏天,合作基本上是谈判的。但是,双方未能找到可以实现的合作形式。 “就像他说法语,我说中文,彼此无法理解,”刘健说。一个是对技术对接的需求,另一个是对结算的需求。洲际集团的全球要求的一致性,美国使命有点难以实现。 BD的负责人想了很多,终于跑了过来。

这是为了训练士兵,战斗结束后,士兵们将变得坚强。当士兵们强壮时,他们会越来越顺利。

2017年,美国集团签署了包括香格里拉酒店集团在内的130多家国际酒店集团的住宿产品。 2018年,美团酒店签署了数十家高星级酒店集团。

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2018年美团酒店年中战略会议

直到2018年,刘建才认为美国代表团高星级酒店的业务形式基本完成。 “在2018年,是拿枪的对手,我也拿了枪。早些时候,对手拿起了枪,拿走了盾牌和刀。”

战争升级,下半场是生态斗争。

Meituan Hotels和携程都是如此。

“平台红利与美国集团平台不同。高频餐饮业务带来了一些潜在的流量和用户。通过产品建设,供应链得到加强,新业务自然成长。“郭庆说。

当然,携程也有自己的生态优势。酒店不直接接待客户,还有火车票,机票和其他寄售客户。

在2018年11月的组织重组中,美国代表团组建了一个商店业务集团,协调商店餐饮,商店整合,住宿,国内度假,水果,营销平台(广告平台和品牌广告),RMS(SaaS收银机和张川是被任命为商店业务集团总裁。

“调整后,它以客户为中心,而非管理导向。”郭青分析说,“过去,综合商家需要与美国代表团联系。消费者需要到酒店频道寻找住宿,然后食品和饮料渠道正在寻找食物。“

High Star Hotel酒店提供全方位服务,就像Mall有电影院,餐厅和服装店一样。 High Star Hotel酒店设有咖啡馆,酒吧,宴会厅,餐厅,水疗中心等。酒店的餐厅应该是一个很好的资产,但它的许多流动性很差,而且它被制成“死资产”。

一个有趣的现象,刘健和一些国际酒店聊天,聊到午餐时间,对方会说,“我们出去吃饭吧,我们酒店的饭菜不好吃。”

对于酒店餐饮,需要改变三件事:营销平台,管理工具和人才发展。美国餐厅多年的餐饮平台的经验最终具有反馈的价值。张川提出了饮食和生活融合娱乐和购买的概念。

在张川的推动下,于2019年4月,美团酒店发布了“长+计划”,即“Stay + X”。这背后的目标是美团全面的生活服务平台的优势将有助于高兴酒店提升非住宅产品的数字和在线水平,如店内餐饮和婚宴。

这群蚂蚁不相信,他们的骨头非常顽固。

“长庆计划”的启动已成为内部的训练场。在一次检查中,某个地区被彻底消灭,没有人通过。刘健回忆说,区域经理非常生气,他拿走了桌子。团队中最小的城市经理已经工作了14年。他从来没有做过任何餐饮,并且使用了把房子做成餐饮的逻辑。

“我们的BD已回归集团购买时代的状态,并改回了全面的BD。”刘健意识到这是一件比较复杂的事情,训练有素的人才会被抢购一空。不出所料,刚刚于今年4月推出的酒店集团有针对性的优秀BD。

虽然有一个良好的开端,刘健非常清楚。 “这个行业没有先例。酒店集团不知道如何改变。目前尚不清楚酒店集团是否能够接受变革并接受变革。我们做得很辛苦。为战争做准备。一旦这是这对于高星级酒店业来说是一个划时代的事情。“

当然,低星市场的战争并没有消退。从2018年第一季度开始,携程的低星级酒店之夜首次在盈利报告中披露。根据携程集团2019年第一季度的财务报告,这家低星级酒店的夜晚同比增长率约为60%。

在财报发布后的电话会议上,携程的联合创始人兼执行董事长梁建章说:“对整体旅游的需求仍然非常强劲,特别是在低线城市。到目前为止,携程仅覆盖了约25%-30%。一线城市人口和低线城市人口远低于10%。“

Meituan Hotel并没有改变游戏规则,最好说消费习惯正在发生变化。

“携程没有在假期前去上班,但现在我必须去上班。”何伟听到有传言称,携程的内部员工抱怨该公司已经将用户和商业教育全年转变。在她看来,这不是美国集团教育的结果,但用户习惯于“即时决定”旅行,对价格不那么敏感。

美国使命酒店的反击,除了做正确的事,更重要的是没有做任何事情。当滴滴,优步解雇,携程和C2B酒店抢夺模式在哪里时,美国代表团不做;在线选择,转售后,美国代表团不做。

对外界的误解逐渐消失。这群人发现美团酒店有一种模糊的“鸵鸟”外观。

这个故事来自王星分享的一个故事:一只母鸡和一只火鸡。火鸡比母鸡大,但是母鸡觉得对方和他自己的大小差不多。然而,当你看到一只鸵鸟,母鸡和火鸡感觉它们比它们大得多。

没有人知道是什么吸引了这群“蚂蚁人”才能聚在一起。

在采访中,几乎每个人都会提到一个词:苦涩。

在内部分享时,郭青回忆说,当他第一次分开销售团队时,他的眼里仍然流下了眼泪。几乎每场大战之后,球队都欢呼甚至流下眼泪。大家都说老K的逻辑目标非常残酷,如果现在是60分,下一个目标是70分,那么80分,90分。如果在100分之后没有完成,则需要100分。经过几年的战斗,这群人无法阻止自己。

陶雪琪说:“美国集团的游戏风格与红军小米加步枪的风格相同。就像一场抵抗战,一步一步,它是怎么回事。”

何伟仍然不知道,折磨她的无休止的全年运动文化,“初学者”是刘健。当周末被发现是销售业务的高峰期时,刘健主张周末值班。郭庆义看到了效果,并树立了战斗文化。从那时起,假期就成了战斗的代名词。

在2019年元旦和春节期间,两场大型比赛的何浩仍然很忙,没有时间吃午饭。她告诉“蓝洞商业”她在这样的氛围中尴尬地落后了,落后会很痛苦。她还特别提到老K经常说,“我不想知道该做什么,做些明确而艰苦的事情。”

刘健在美国集团总结了自己的岁月,即改变。从产品经理到销售,从电话销售负责人到高星销售负责人,大量白头发,脂肪10磅。

在热销电力的早期,他仍然难以忘怀。这群人没有日夜打电话,从一眨眼间到半夜11点,第二天洗脸并继续打架,很多人都有咽喉刺激。老K故意在口袋里买了一个中式鼓。晚上6:30,玻璃门被打在鼓上。收集所有销售人员并报告订单数量。插入旗帜并向前冲的感觉非常强烈。

故事即将结束,但这群蚂蚁的疯狂仍在继续。

在刘健的高星队中,最年长的成员是51岁,曾在艺龙工作过。她有一个梦想,她在退休后被重新雇用,并且她被赋予特殊级别,称为1-1。