山姆云仓的真实目的:并非线上便利店,意图增加会员续费率


  今年5月,山姆会员店与京东到家共同宣布,开设独立于门店的“云仓”体系,开通1小时送达业务。这一动作一直被视为狙击Costco入华、山姆扩大线上配送半径的武器。大半年时间过去,业务的发展究竟如何?在前置仓企业纷纷因为高损耗,开始转型关闭前置仓的时候,为什么山姆还要做云仓?11月20日,主管山姆电商、市场和会籍部业务的沃尔玛高级副总裁陈志宇,在深圳与媒体交流,内容涉及山姆建立云仓、会籍制度的逻辑,以及对中国本土市场的经营思考。

  山姆是一家会员制超市,收取每年最低260元的会籍费才有资格购物。门店对于选址有着苛刻的要求,一家标准的门店在2万平方米左右,选址在偏离市中心的郊区地带,会员以中高收入人群为主。而云仓的定位,更偏向于线下门店的重要补充,200-300平米的面积,800-1000个SKU,以生鲜、母婴等高频商品为主。目前,在深圳、上海、北京一共开设有20家云仓,选址在会员集中度较高的社区仓库,达达来承接最后三公里的线上履单业务。

  

  由于山姆门店选址的特殊性,会员开车去门店高频消费,成为一件时间成本很高的事情。在解决用户高频消费的问题上,沃尔玛体系自2016年全面与京东合作,增加全渠道的流量。除此之外,一方面,沃尔玛开出了门店面积更小的社区型超市,沃尔玛惠选。而山姆,选择云仓业务。陈志宇介绍,云仓最核心的目的,首先是促进会员的续费率。其次,才是扩大山姆的服务覆盖面,以此来达到吸引会员的目的。进一步说,续费率跟会员与品牌沟通次数非常相关,所以山姆云仓的核心目标还是服务现有会员。

  位于深圳沃尔玛总部附近的福田山姆,是中国的第一家山姆会员店,它在沃尔玛体系中销售额连续11年获得全球第一。也是在全球零售商中,创造连续8年销售额排名第一的记录。2017年,福田山姆全年的销售额就高达4亿多美金。

  根据山姆福田店店长介绍,今年门店付费会员数在14万人(会员可办理副卡,因此会员数约24万人),按照最低每年260元的会员年费计算,会员费一项的收入今年就高达3.64亿元,这令许多企业难以望其项背。

  根据亿欧了解,目前山姆日常营业非促销时段,线上能力强的门店,其中30%-40%的销售额都来自电商渠道。云仓也成为了线上业务增长的重要点。在今年“双11”期间,山姆在云仓业务上取得多项突破,其中有3个仓库均突破了日均1000单。业务开展不到一年,成熟的云仓坪效已超过13万元/平方米。上线9个月,平均销售量每天约200-300单,一个云仓配备10-20个工作人员。

  山姆云仓的选址,一般会选择会员集中度高,且房价高的区域,定位核心的消费群体。在商品的选择上,选品为生鲜、母婴品类等生活必需品为主。为了简化运营的复杂程度,同一个地区的云仓商品不会有太大差异,商品依照山姆大包装标准。陈志宇介绍,“大包装可以提高周转效率,降低运营成本。小包装会增加山姆运营的复杂程度。云仓的目的,并不是希望创造一个线上便利店,这与山姆的核心运营模式不符。我们会员制的原则,是把商品低成本地让利给会员。”

  

  在客单价方面,山姆云仓客单价超过200元。在每个订单固定成本相同的前提下,客单价越高,盈利能力越强。这也是云仓与即时配送的生鲜电商相比,竞争力强的原因。如何解决云仓损耗的问题?陈志宇介绍,目前云仓的销售量非常大,且离门店近,补货方便快捷,所以云仓的损耗并不高。

  云仓目前存在三大优势。

  第一大优势,提供高频次的服务,增加与消费者接触的机会。截止目前,沃尔玛共计投资达达-京东到家3.7亿美金。同时,沃尔玛也是京东的第三大股东,持股京东10.1%。通过京东、京东到家的流量变现,寻找山姆的线上业务的增量,这是一件低成本的事情。

  其次,云仓的二大优势,可以吸引潜在的会员。由于在京东到家上购买山姆的商品,非会员需要会多付20%的议价。当用户形成购物习惯的时候,更容易选择购买山姆的会员。

  第三个优势,山姆获得更快的不同城市的扩张速度。目前山姆正在测试,在不影响1小时配送效率的前提下,云仓距离门店的最远距离,也正在考虑把门店+云仓模式,形成一套完整的城市扩张的方案。

  山姆自1996年进入中国,已开门店22家,相当于每年平均开一家店。不过去年沃尔玛方面曾表示,计划到2020年,山姆会员店数量将达到40家,其中新门店会考虑减少原有门店20%面积的紧凑型门店。也就意味着,接下来2年,平均每年新开9家门店。

  陈志宇介绍,云仓的进一步计划,在山姆已经进驻的城市,围绕山姆门店进行10个以内的布点。

  近日,山姆在个人会员、商业会员的基础之上,升级版了卓越会员制度,对会员等级再一次进行了分级,增加了积分返券、高端医疗、生活服务、网购免邮等服务,卓越会员费用也升级为680元。

  

  2018年,付费会员制成为各个零售商新的探索点。亿欧今年11月发布了《2018年中美零售付费会员制研究报告》,会员对于差异性服务的需求以及会员制度本身作为可持续性的盈利模式,被市场广泛地接受。在过去,山姆的会籍实际代表了,以高性价比获取高质量商品的权利。而如今,更多对生活高品质追求的家庭,除了有优质商品的需求,还有优质服务的需求。这也是山姆做卓越会籍的原因,补充生活方式类的服务。

  在定价的策略上,山姆参考了美国高端会员制度的收费,(美国高端会员年费在每年100美金左右)。除了卓越会员能为顾客带来每月的积分返券外,加入了汽车类、高端齿科类、教育类的服务。对于如何确定会员需要哪些服务,陈志宇介绍,这是根据精准的用户画像得到的分析。

  山姆核心的目标用户群体,是受教育水平较高、中高收入水平、有家庭、有车、有孩子的妈妈。而齿科、教育等服务,越来越成为妈妈们的关注点。在第三方供应商的选择上,山姆会挑选服务水平高、市场口碑良好、性价比高,能覆盖山姆大部分城市的服务企业。

  卓越会员除了提供更多服务类的选择外,还包括线上免运费券,核心是鼓励会员进行全渠道消费。对于云仓会不会影响客户到店的问题,这并不会成为趋势。山姆门店更多承担体验化的购物场所,而云仓更多是满足便捷化的需求,是线上带来的增量。

  “云仓是策略之一,不是目的,是手段。衡量有没有持续发展的动力应该注重会员的复购率。目前我们的工作重点,第一,增加复购频率,主要通过增加全渠道客户的占比来实现。目前山姆的全渠道会员占比已经达到20%以上,明年会继续提高;第二,满足高端会员对更品质生活的需求,这是高端会籍推出的初衷。”陈志宇强调。

  随着消费升级和智能技术在零售领域的不断渗透,零售行业逐渐迎来新一轮的转型升级时代,因此2018年即将结束2019年开始之际,2018亿欧创新者年会之“未来零售创新者论坛”将于11月30日下午在北京国贸大酒店隆重举办。将会邀请到沃尔玛中国电子商务与科技高级副总裁霍斯博先生(Ben Hassing)参与,他主管中国区山姆会员店、沃尔玛和跨境电商业务。日前他对沃尔玛的技术部门进行了盘点,以加速公司的数字化步伐。

  彼时将汇集零售行业创新者共同把脉零售未来智能化、品牌化的消费新趋势,欢迎各位业内人士的到来。

  编辑:童慧光

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